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打造双向互动型都市报纸

发布时间:2019-05-31 01:49 来源:未知 编辑:admin

  都市报纸的竞争向来是报业竞争的一个主战场,由于近年来都市报纸的增长远高于广告市场的增长,在网络媒体的夹击下,这场竞争更是烽烟四起,整合和转型也势在必然。那么,在这样一个历史的交叉点上,都市报纸该如何正确判断当前的形势,把握媒体发展的规律,采取相应的调整战略?

  近期网络媒体的广告额迅速上升给了我们启示——网络时代的都市报纸除了传承原有的业务和素质要求外,还应该具备网络时代要求的特质。那么网络时代最重要的吸纳读者的方式是什么?简而言之两个字:互动!网络传播与传统报纸最大的不同之处在于双向交互性,网络媒体的最大魅力也来自媒体与受众的互动,这种互动综合了大众传播与人际传播的某些特质,给网络媒体带来无穷潜力。作为大众化报纸,都市报必须借鉴网络媒体双向互动性的优势为我所用,从传统的单向主导型向双向互动型转变。网络媒体对报纸的影响,在本质上讲,就是以网络的互动性对长期习惯于单向灌输的传统媒体的深刻改造。

  在传统传播关系中,媒体居于中心地位,但在新的网络时代,媒介和受众的关系已发生本质性的变化,狂奔在信息高速公路上的新时代,受众获取信息的渠道不是太少,而是太多,稀缺的不再是信息内容,而是眼球和注意力。社会学意义上的互动是人与人之间的交互作用,这种作用是人类结合的基点,也是人们社会化的基本条件。报纸与读者的亲密关系是报纸与读者交互活动作用的结果。都市报纸与读者之间建立新型的双向互动关系,将大大提高市民社会交往的水平,使分布在城市各个角落的人们可以借助报纸一起共享信息和交流看法,以同一份报纸读者的身分获得社区认同感,这里,个人是主动的,而非完全的被动。

  本文就网络环境下都市报互动活动的特点、互动活动模式以及在实践中的应用等问题展开探讨和分析,为都市报与读者之间建立新型的互动关系提供借鉴。

  1.利用网络交流,开掘读者新闻资源。长期以来,传统媒体对新闻传播的垄断导致新闻传播者形成“我说你听”的思维定势,另一方面由于报纸等媒体的技术特性限制了传媒与受众之间的交流,新闻传播一直以一种由新闻媒体向受众单向流动的模式进行。新闻媒体根据自己的判断决定提供什么样的新闻信息,广大受众只能被动地照单全收。虽然为了密切与受众的交流,都市报做了许多努力,采取了一些加强沟通的措施,如开辟《读者来信》专栏等。但是由于技术原因和传播方式的局限,这些交流要么是点对点的,要么是局部的,要么是非实时的,报纸与读者之间的信息反馈表现出累积性、间接性和滞后性,真正意义上的互动很难达到。①

  网络时代为都市报纸提供了具有多种通讯机制的多媒体社会环境,这正是报社与读者互动交流最需要的。借助这种交互式媒体,报纸编辑可以开辟与读者交流互动的新天地,甚至这种交流本身可以成为报纸发布信息的一部分。例如,《南国都市报》等报纸每天派编辑与读者在QQ上聊天,编辑在网上针对读者提出的各种问题安慰、开导、鼓励读者,读者则会提出对报纸的各种建议。热线网上聊的方式应时代而生,是读者来信、热线电话的一种延伸、一种飞跃,而且随着网络的普及和通讯技术的发展,这种延伸还将继续下去。

  网络互动聚集了大量人气,有的报纸的网络聊天室好友人数保守估计已有几十万之多,这不仅是巨大的读者资源,而且是丰富的新闻资源。读者永远是最接近第一现场的,可以第一时间把最新鲜的新闻展示出来。有的都市报由读者在聊天室或QQ群发布身边看到的各种最新新闻,编辑通过QQ采访,与读者互动,并且互动内容成为都市报每天一个固定的版面正式推出,直接呈现在报纸上,成为最受关注的一个版面。

  除了网络聊天室,手机短信、电子邮件等也是挖掘读者新闻资源的好手段。获得2005年浙江新闻奖一等奖的版面——《都市快报》的《每天最有意思的照片》,每天刊登读者用数码相机或手机拍摄,并通过电子邮件或彩信传送给报社的照片,因为读者永远比记者先到现场,能够拍到最生动最丰富的照片。例如读者曾拍到克林顿游览西湖、台风登陆等第一时间的精彩新闻照片。

  在网络、数码相机、摄像头手机等新式传播工具飞速发展的时代,都市报开辟各种版面搭建一个新的交流传播的平台,记者编辑的工作就是让这个传播平台更加通畅、宽广。通过这种互动,不仅加强了报纸与读者的交流,拉近了与读者的距离,而且更有效地挖掘了大量新闻资源,丰富了报纸内容,降低了厚报时代都市报运营的成本。

  2.读者自助互动。读者在生活中会遇到各种问题,读者当中也不缺乏能人巧人,都市报可以设立专门的读者互助版面,刊登读者提出的各种问题,如寻人寻物、工作生活难题、情感问题等各种疑难杂事,由编辑收集整理出来刊登在报纸上,由热心读者来回答,读者之间互相帮助,形成一个温暖的社区氛围,增加读者对报纸的认同感。例如,有民工求助在探亲期间请人照顾孩子,有的读者寻找自己的亲生父母,有的问生活中的各种小窍门,看上去是小事,但因为就在身边,引起读者的强烈关注,读者积极参与,形成了很好的互动。

  有的读者的问题还成为很好的新闻线索。例如,一位老师在都市报上求助说,她支教的一所小学非常贫困,自己能力又有限,请求帮助。报纸立刻派出记者赶赴云南考察并推出特别报道,许多读者来电捐钱捐物,一对兄妹把他们过去做服装生意积压的2万件衣服全捐了出来 ,报纸又征求读者意见,如何用这2万件衣服去帮助贫困学生?最后根据读者的建议,举办了两场大型义卖会,并征集热心读者当义务工作人员,爱心服装义卖活动所得的款项用于为云南这所小学盖新校舍。这个系列的新闻轰动一时,在都市报纸的引导下,读者在自助互动中加强了交流和沟通,也增强了对都市报纸的认同感。

  3.组织活动。在组织活动中可以重新规划和开掘读者群,对读者进行有效的划分,并根据不同的读者群提供不同的活动。组织活动的方式很多,一是围绕版面主题组织活动,比如针对都市有车族越来越多的现象,汽车版可以组建车友俱乐部,定期组织车友拉风活动、二手车拍卖活动,更多的人可以利用汽车,极大地扩张自己的生活半径;针对城市装修的人群急剧扩大、装修市场混乱的现状,家居版面可以组织免费装修讲座,举办装修设计大赛,成功设立一个联络各方的平台。又如文化版面可以随机抽取读者免费观看新上映的电影,并由他们当电影评论员,发表对电影最真实的看法。电影节期间,成立由普通市民组成的“市民记者团”,请他们用自己的视角去发现电影节的点点滴滴。二是在特殊时期组织活动,例如在世界杯期间举办民间世界杯,奥运期间举办民间奥运会,在市中心广场搭建比赛区,一个个普通的读者登上舞台成为万众瞩目的人物;又如在“两会”期间,可以招募读者当“两会”记者,让读者当新闻主角。在组织活动中,促使读者的生活半径不断扩大,生活内容不断丰富,生活方式不断创新。三是围绕重大报道组织活动。如《都市快报》在报道京杭大运河申请世界遗产的过程中,把策划重点放在怎样让这个重大工程建设报道和更多市民发生关系?报纸发出英雄帖,组织8位身怀所长的读者组成特种小分队,徒步21公里运河游步道,发表《打造杭州时尚运动路——21公里运河游步道考察报告》,并面向读者征集打造时尚路的创意方案。先后组织了瘦身之旅、爱情之旅等系列活动。

  4.互动式服务。网络时代的都市报纸应该像一个热情的朋友,它不但报道新闻、提供信息资讯,还能通过互动式服务帮读者解决最切实的问题,满足读者各种需求。

  互动式服务的方法很多,可以针对不同阶段、不同读者的需求开展。例如有的报纸开辟团购专栏,调查读者每阶段最迫切的消费需要,适时推出如月饼、年货、家居用品、电器等各种商品团购活动,既让消费者得了实惠,又给厂家扩大了知名度,引来如潮好评。

  有的报纸针对城市大龄青年增多的趋势,开设服务性栏目,免费帮读者登报找对象,只要读者报名,版面编辑就去采访他,在采访中感受每个人的特色,并予以图文介绍,还定期组织相亲活动,无数单身男女通过这一平台解决了自己的终身大事。又如在换季时节可以请专家免费为读者开展健康咨询讲座,向热爱戏剧的老年朋友赠送戏剧票,为困难人群组织募捐等等。

  总而言之,信息时代带给我们的不仅是一种新的传播工具,而且是传播领域内一场深刻的变革。网络环境给传播媒体带来的远不止是技术手段和新闻采编方式的变化,而是新闻传播的观念和理念的更新,它必将促进新闻体制的改革,推动新闻事业的全面发展。都市报纸必须从传播者为中心的旧的传播模式中解放出来,树立以受众为中心,与受众双向互动的新传播观,借鉴网络媒体双向互动性的优势,真正贴近实际,贴近生活,贴近群众,增强参与性,以满足受众对新闻产品的多方面的需求。只有这样,都市报纸才能与时俱进,应对激烈的新闻竞争,成为网络时代的优秀传播者。▲

  ①雷跃捷、辛欣:《网络新闻传播概论》,第13页,北京广播学院出版社2001年出版。

  (作者系浙江传媒学院新闻系讲师、武汉大学新闻与传播学院2005级博士生)

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